Прогнози по рекламі в пресі
24 грудня в РІА Новині відбувся круглий стіл "Використання різних медиа рекламодавцями в період кризи. Попередні підсумки 2008 року". Говорячи про прогнози на наступний рік, експерти видавничого ринку не були настроєні пессимистично.
Організатором круглого стола виступила Гільдія видавців періодичної преси за підтримкою РІА Новини.
У заході взяли участь члени правління ГИПП: Віктор Шкулев, президент ИД "Hachette Filipacchi Shkulev" і "Интермедиагрупп", Павло Филенков, комерційний директор ИД "Коммерсанть", Олег Ходенков, генеральний директор "РБК daily", Євгеній Абов, заступник генерального директора "Російської газети", а також Олег Осташевский, віце-президент Віщальної Корпорації Проф-Медиа по роботі із клієнтами, Валерій Левченко, заступник генерального директора РІА Новини, Володимир Філіппов, віце-президент АКАР, Лев Глейзер, генеральний директор РА " Медиа-Селлинг". Модератором круглого стола виступив Василь Гатов, радник генерального директора "Медиа3".
Оскільки ініціатором і організатором зустрічі виступила ГИПП, основний акцент в обговоренні був зроблений саме на ринку преси. Експерти видавничого ринку настроєні не настільки пессимистично, говорячи про сьогоднішню ситуацію й про те, що очікує пресу в наступному році.
По оцінках учасників зустрічі, незважаючи на кризу, що почалася, у цілому 2008 рік став небувало успішним для ринку преси. Досягти таких же показників по рекламних бюджетах в 2009 році було б складніше, навіть без впливу кризової ситуації. Звичайно, криза вніс корективи в плани рекламодавців на наступний рік, відзначають експерти, але в цілому ситуація на ринку преси далека від критичної.
"Судячи з тому, як плануються бюджети, як традиційно поводяться рекламодавці в кризовий період, ми не бачимо особливих додаткових передумов до того, щоб ситуація різко помінялася, - відзначив Віктор Шкулев. - Преса сьогодні відрізняється стійкістю, що забезпечить їй навіть в умовах кризи стабільні відносини й з рекламодавцями, і із читачами".
Більше того, на відміну від ефірних ЗМІ, друковані ЗМІ більше гнучкі й мають можливість існувати й розвиватися в умовах зниження й навіть відсутності реклами за рахунок продажу тиражу, скорочення витрат (полосности, якості паперу, перекладу частини проектів в інтернет та ін.). Експерти відзначають, що вже зараз замічено ріст роздрібних тиражів ряду видань, у першу чергу щоденних газет і ділових видань. Недавні дослідження показують більше високу лояльність і довіру читачів до преси, у порівнянні з іншими медиа, наприклад, телебачення, радіо, які для споживача безкоштовні. Оскільки саме у важкий період люди шукають надійну інформацію, який можна довіряти.
На думку Павла Филенкова, у цілому криза для преси буде мати позитивний ефект. Сьогодні скорочуються й будуть скорочуватися нерентабельні, неконкурентоспроможні й датируемие видання. Лідери ринку в період кризи або поліпшать свої показники, або, як мінімум, збережуть свої позиції.
Експерти також відзначили, що преса вже зараз використовує кризу для розвитку й відновлення, впровадження нових маркетингових і IT-Технологій і готова запропонувати читачам і рекламодавцям не тільки якісний контент і аудиторію (печатка плюс інтернет), але й спеціальні пропозиції.
Євгеній Абов застеріг учасників від перекладання тенденцій західних ринків медиа (насамперед, США) на російський ринок. За його словами, наш ринок має свою специфіку й перебуває в іншій стадії розвитку - як друкованих ЗМІ, так і електронних, і насамперед, Інтернету.
Що стосується відносин з рекламним ринком, те однієї з тенденцій, що намітилися, буде або повна відсутність річних контрактів з рекламодавцями, або контракти, у яких закладена можливість їхньої зміни. Швидше за все, рекламодавці перейдуть на поквартальне або навіть щомісячне планування. Перехід на короткострокове планування також відзначають експерти й радіо, і Інтернет-Сегмента.
Експерти видавничого ринку відзначають, що ряд рекламодавців традиційно є рекламодавцями тільки в пресі. Ключові рекламодавці не підуть із ринку преси, а деякі, навпаки, зараз збільшують рекламний бюджет. Якщо рекламодавці й зменшують бюджети в пресі, то це пов'язане із загальним скороченням їхнього бюджету на всі медиа.
Як відзначив Володимир Філіппов, кожне медиа має свої плюси й мінуси, і дуже важливо, щоб поводження учасників ринку не ламало загальну маркетингову картину розподілу бюджетів на користь одного медиа. За результатами досліджень, синергія медианосителей (преса й ТВ, преса й радіо, преса й Інтернет) завжди має більший ефект для рекламної кампанії, чим використання кожного медиа окремо.
Учасники зустрічі погодилися, що під час кризи особливо важливо думати про якість контента продукту й про аудиторію, що преса в цей момент із успіхом робить і буде робити.
